La tienda de la esquina

La tienda de la esquina

Hacía tiempo que quería escribir en el blog sobre el comercio minorista. Una de las cosas que más ha cambiado en el paisaje de las ciudades y pueblos españoles en las últimas décadas es lo que coloquialmente se llama “el comercio”. La popular tienda de ultramarinos de la esquina prácticamente ha desaparecido y las pocas que quedan son visitadas como museos del pasado. Éstas han sido sustituidas por grandes cadenas de distribución, centros comerciales y, cada vez más, taquillas de recogida del comercio electrónico.

El comercio minorista, por otro lado, es un sector muy importante en la economía española. Representa una parte importante del PIB (alrededor del 5% en 2017), del número de empresas (458.169, un 14% del total), autónomos (800.000, un 27% del total) y del empleo (1.900.000 empleados), según datos del Estudio Prospectivo del Sector Comercio Minorista en España.

Figura 1. Ejemplo de una tienda de antes, y de un centro comercial y una taquilla de comercio electrónico de ahora.

Figura 1. Ejemplo de una tienda de antes, y de un centro comercial y una taquilla de comercio electrónico de ahora.

Y he pensado que esta es una buena ocasión para hablar del comercio minorista, porque el pasado 23 de enero falleció Clayton Christensen, profesor distinguido de administración de empresas en la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. Voy a hablar primero de Christensen, porque ha sido uno de los profesores más influyentes en el mundo de los negocios, y luego explicaré qué relación tiene, desde mi punto de vista, con el comercio minorista.

 

Clayton Christensen, profesor de Harvard y gurú

Christensen fue el cásico gurú de la teoría de la administración de empresas: un aclamado autor con ideas muy influyentes acerca de los negocios. Además de profesor, fue empresario y consultor, y aconsejó a algunas de las más importantes empresas tecnológicas de Silicon Valley. Steven Jobs, Jeff Bezos o Andy Grove (presidente de Intel) han admitido que las ideas de Christensen les habían influido enormemente en su forma de entender los negocios. Su libro “El Dilema del Innovador”, publicado en 1997, fue considerado por The Economist como uno de los seis más importantes jamás escritos sobre la gestión empresarial.

Su teoría de la Innovación Disruptiva viene a decir que los factores que ayudan a las mejores empresas a triunfar (escuchar de manera activa a los consumidores y enfocarse en la satisfacción de sus necesidades presentes y futuras mediante innovaciones sustentadoras[1]) son los mismos que las ponen en riesgo de fracasar y desaparecer. El motivo es que, al enfocarse tanto en satisfacer a sus clientes más rentables y a sus competidores más directos, no prestan atención a nuevos segmentos de consumidores y pequeños competidores disruptivos. Estos competidores, mediante innovaciones disruptivas (modelos de negocio radicalmente distintos, normalmente basados en tecnologías muy diferentes a las actuales) comienzan dirigiéndose a esos pequeños segmentos de mercado, normalmente insatisfechos con las empresas establecidas, pero poco a poco van creciendo y robándoles el mercado, hasta que llegan a superarlas e incluso a hacerlas desaparecer. Las empresas establecidas, por su parte, para competir con estos nuevos competidores tendrían que desatender a sus actuales clientes, por lo que la mejor recomendación es que creen unidades de negocio completamente independientes, que funcionen a su vez como negocios disruptores. Uno de los ejemplos que pone Christensen de cómo una disrupción acabó con una empresa establecida dominante es Kodak, líder de la fotografía analógica que desapareció cuando la fotografía se hizo digital.

Aunque la teoría de la Innovación Disruptiva ha sido criticada en el mundo académico por no haber sido suficientemente contrastada empíricamente (algo que ocurre habitualmente con las teorías de los gurús[2]), sigue siendo tremendamente influyente en el mundo de los negocios, sobre todo en las industrias con alto componente tecnológico e innovador.

 

Christensen, las innovaciones disruptivas y el comercio minorista

¿Pero, qué relación tiene la teoría de las innovaciones disruptivas de Christensen con el comercio minorista?, se preguntará el lector. Desde mi punto de vista, mucha. Aunque yo ya había oído hablar de Christensen y su teoría, mi interés creció cuando leí un artículo suyo publicado en la revista Harvard Business Review llamado Patterns of Disruption in Retailing en 2000. Me gustó tanto que lo utilicé en el curso de doctorado sobre comercio electrónico que yo impartía en la Universidad Pública de Navarra en aquella época. Leyendo este artículo entendí, como nunca hasta entonces, el comercio minorista, los cambios que había sufrido y los que estaban por venir.

“…al enfocarse tanto en satisfacer a sus clientes más rentables y a sus competidores más directos, no prestan atención a nuevos segmentos de consumidores y pequeños competidores disruptivos.”

Según Christensen, la evolución del comercio minorista se ha producido a través de sucesivas innovaciones disruptivas. La función del comercio minorista es poner a disposición del consumidor el producto adecuado, en el lugar, precio y tiempo adecuados para el consumidor. Esta función se ha realizado a lo largo de la historia de formas diferentes y como resultado de innovaciones disruptivas. Los minoristas, como empresas con ánimo de lucro, buscan maximizar su rentabilidad. La rentabilidad del minorista depende fundamentalmente de dos factores: el margen (que el minorista carga sobre el inventario de productos que vende) y la rotación (frecuencia o número de veces que vende el inventario).

Los primeros minoristas de la historia eran comerciantes locales que proporcionaban valor a sus clientes manteniendo un gran surtido de productos, dando crédito y ofreciendo atención personalizada. Este modelo de minorista conlleva grandes inventarios y poca rotación (unas dos veces al año) que, junto con los altos costes derivados del servicio intensivo, obliga a cargar altos márgenes, y por tanto altos precios a los productos.

El comercio minorista cambió de manera radical a finales del siglo XIX con una innovación: la mejora en el transporte en EE. UU. La facilidad del transporte de mercancías y pasajeros facilitó la creación de tiendas de mucho mayor tamaño: los grandes almacenes, como Macy’s. Aunque no proporcionaban una atención tan personalizada como los comerciantes locales, ofrecían un enorme inventario de un gran número de categorías de productos diferentes, lo que permitía a los consumidores encontrar prácticamente todos los productos necesarios. Agregando productos y consumidores, los grandes almacenes podían aumentar su rentabilidad cargando menores márgenes. En media, un gran almacén en EE. UU. cargaba un margen bruto del 40% y rotaba su inventario 3 veces, por lo que obtenía una rentabilidad del 120% sobre el capital invertido en inventario.

Según Christensen, la mejora en el transporte también favoreció un segundo tipo de minoristas: los minoristas de venta por catálogo, como Sears. Mientras los grandes almacenes florecían en las grandes ciudades, los minoristas de venta por catálogo se dirigieron inicialmente a los consumidores de zonas rurales. Ofrecían sus productos a un precio menor y compensaban la falta de otros servicios con la garantía de devolución del producto y envíos a bajo precio o gratuitos.

Otra revolución tecnológica, el automóvil, propició la siguiente innovación disruptiva en el comercio minorista: los grandes minoristas de descuento. Aunque la aparición del automóvil también hizo posible la aparición de los centros comerciales en las afueras de las ciudades, según Christensen este tipo de comercio no fue una innovación disruptiva sino sustentadora, porque hacían lo mismo que los grandes almacenes, aunque mejor. Las grandes tiendas de descuento pudieron establecerse en las afueras de las ciudades, donde el terreno era más barato. Su modelo de negocio era, y sigue siendo, vender a precio bajo para poder aumentar la rotación hasta 5 veces por año y disminuir el margen bruto hasta el 20-25%.

La siguiente revolución tecnológica que ha generado una nueva disrupción en el comercio minorista es Internet. Un minorista online es capaz de ofrecer un mayor surtido (mayor número de categorías o amplitud, y mayor número de productos en cada categoría o profundidad) que ningún minorista físico. El cliente puede comprar desde cualquier lugar, y en cualquier momento. Aunque el consumidor no puede disponer de manera inmediata del producto, ya hay minoristas que lo entregan en plazos de 2-3 horas. Y si el producto es digital, como una película, la disponibilidad es inmediata, más rápida que en un videoclub tradicional ¿Y el precio? Para obtener un 125% de rentabilidad sobre el capital invertido en inventario, un minorista como Amazon, que puede rotar su inventario 25 veces en un año, solamente necesita añadir un margen bruto del 5% a los productos.

“…el comercio electrónico llegará a ser el tipo de comercio minorista más importante.”

Por supuesto hay muchas más diferencias entre los diferentes tipos de minoristas, y entre el comercio electrónico y el físico, pero una de las características de las teorías de los gurús es que las expresan de una manera simple y potente, lo que las hace más fáciles de entender y recordar.

Figura 2. Evolución del comercio minorista en general y del comercio minorista electrónico en España. Fuente: elaboración propia a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística.

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En los próximos años veremos cómo sigue evolucionando el comercio minorista. Tecnologías como la Inteligencia Artificial ofrecen nuevas amenazas y oportunidades tanto a los minoristas establecidos como a otras empresas innovadoras que pueden entrar en el negocio. Pero lo que parece evidente, viendo en la Figura 2 la evolución del comercio minorista en general y la del comercio minorista electrónico en España, es que, si siguen estos ritmos de crecimiento, el comercio electrónico llegará a ser el tipo de comercio minorista más importante. Esto no significa que el comercio físico vaya a desaparecer, pero seguramente quedará reducido a personas, productos, lugares y momentos muy concretos. Esto tendrá enormes repercusiones en la economía y en el empleo, y también en el paisaje de las ciudades. No es momento de entrar ahora a debatir esto, pero conviene estar preparado para ello.

 


[1] Una innovación sustentadora, según Christensen, es aquella que proporciona mejor calidad o una funcionalidad adicional a los clientes, en el mismo producto o en un producto nuevo.

[2] Este es un tema interesante sobre el que me gustaría escribir algún día: la influencia en el mundo de los negocios de los gurús respecto a los académicos tradicionales, que siguen una aproximación más científica a la teoría y práctica de la administración empresarial.

  1. Javier, me encanta! Lo usare este año en historia económica de la empresa!
    Una pregunta ¿como defines minorista en el comercio electrónico?¿por volumen de negocio?

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  2. Gracias Mar. Minorista en el comercio electrónico se define igual que en el comercio físico, un minorista que, en este caso, vende en una tienda online. No depende del volumen de negocio. Tanto Amazon como una pequeña tienda online lo son. En inglés se les llama Internet retailer, online retailer, e-tailer. ¡Ya me contarás como funciona en clase y si salen ideas interesantes!

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