Alexio, compra comida para el perro

Alexio, compra comida para el perro

de Javier Cebollada y Mónica Cortiñas

“Alexio, compra comida para el perro”, dijo Daniel a su asistente tras darse cuenta de que el paquete estaba vacío. Alexio respondió, sin que pareciera afectarle la falta de un por favor: “Según tu historial de compras y las ofertas encontradas, te recomiendo el paquete de 10 kg de la marca Ultima a un precio de 21,5 euros en Mercahome. ¿Lo compro?”. “Sí”, respondió Daniel. La compra estaba hecha, y el paquete llegaría esa misma tarde entre las 8 y las 9 horas a casa. La anterior escena no está basada en la popular serie de televisión de los 70 Arriba y Abajo, que narraba la vida londinense de principios del siglo XX y las relaciones entre una familia aristócrata y los miembros de su servidumbre. Es una recreación de una conversación que puede ocurrir hoy mismo, o en un futuro cercano, entre una persona de clase media, Daniel, y su asistente virtual, Alexio.

Alexio es capaz de reconocer la voz, realizar búsquedas de productos en uno o varios catálogos de tiendas virtuales, evaluar las distintas alternativas, elegir la mejor, comunicársela mediante voz a Daniel, confirmar y pagar la compra, todo ello en cuestión de segundos y en nombre de Daniel. Asistentes como Alexio están presentes en los teléfonos móviles inteligentes que llevamos en el bolsillo y en los altavoces inteligentes que empieza a haber en nuestras casas. Todo esto es posible gracias a un conjunto de tecnologías que se conocen popularmente como Inteligencia Artificial (IA), que puede ser definida como “la capacidad de un sistema para interpretar correctamente datos externos, para aprender de dichos datos y emplear esos conocimientos para lograr tareas y metas concretas a través de la adaptación flexible” (Kaplan y Haenlein 2018). La IA es una tecnología de uso general que puede interrumpir y acelerar el progreso normal de la economía a través de olas complementarias de innovaciones y oportunidades (Brynjolfsson y Mcafee 2017). Diversos estudios predicen que la “IA será la principal fuente de crecimiento económico en las próximas décadas, no solo aumentando la productividad, sino sobre todo por los nuevos productos, mercados e industrias que aparecerán, que aumentarán la demanda y generarán nuevas fuentes de ingresos” (Parlamento Europeo 2019).

“La Inteligencia Artificial será la principal fuente de crecimiento económico en las próximas décadas,…”

Conscientes de la importancia que la IA va a tener, previsiblemente, en un futuro cercano, una serie de profesores de la Universidad Pública de Navarra (UPNA) hemos empezado a investigar sus efectos en las empresas, los consumidores y los mercados. Recientemente hemos realizado dos actividades en esta línea: un seminario con empresas y expertos, y un proyecto de investigación.

 

Seminario-Jornadas doctorales “Inteligencia Artificial y Marketing”

Los pasados 10 y 11 de octubre, el Grupo de Investigación en Marketing de la UPNA organizamos en el Institute for Advanced Research in Business and Economics (INARBE) las jornadas doctorales “Inteligencia Artificial y Marketing”. El encuentro estaba pensado como forma de compartir experiencias desde distintos puntos de vista en la línea de investigación en Inteligencia Artificial y como jornada formativa para los doctorandos en el instituto.

El jueves por la tarde tuvimos tres ponencias de empresa. Patricia Durán, de Planeta Chatbot, nos presentó experiencias variadas en la implantación de este nuevo canal (los chats automáticos) de comunicación con consumidores, ciudadanos, proveedores y empleados. Después Omar Rois, de Xeerpa, mostró las posibilidades de las redes sociales para la segmentación y personalización de la comunicación con los clientes. Para cerrar, desde Bikolabs, Ujué Agudo y Karlos G. Liberal nos presentaron un marco muy interesante, la narrativa de la convivencia, desde el que entender la relación humano-tecnología, incluyendo una adaptación de la pirámide de Maslow con muchas aplicaciones. Cerramos la jornada con una mesa redonda en la que pudimos compartir visiones sobre el dilema personalización-privacidad.

El viernes tuvimos tres aproximaciones al problema desde puntos de vista muy distintos. Edurne Barrenechea, investigadora en el área de Inteligencia Artificial en la UPNA nos presentó los mitos y las realidades en este ámbito. María Jorqui, investigadora en derecho civil también en la UPNA, nos presentó los desafíos y dilemas legales que se presentan para las empresas, los consumidores y los legisladores y, por último, Helena Matute, de la Universidad de Deusto y directora del Laboratorio de Psicología Experimental, nos presentó cómo los sesgos en el razonamiento humano se aplican también a las decisiones de los algoritmos y los riesgos que presenta esta tecnología para la toma de decisiones de forma no condicionada. Estas tres visiones complementan perfectamente la línea de investigación en Inteligencia Artificial que estamos abordando en el grupo de marketing, así que la mesa redonda fue muy enriquecedora.

 

Proyecto de investigación “Inteligencia Artificial y Marketing: impacto en las empresas y en los consumidores”

La semana pasada, un grupo de 16 investigadores (11 del Grupo de Investigación de Marketing, 2 investigadores del área de Ciencias de la Computación e IA, y 2 investigadores extranjeros – de la Universidad de Chicago y de la Universidad de Durham en Reino Unido) presentamos un proyecto de investigación en la Convocatoria Nacional Plan Estatal de Investigación Científica y Técnica y de Innovación de Octubre de 2019 para solicitar financiación pública para nuestra investigación en este tema. Nuestro grupo tiene experiencia investigando las relaciones de marketing en canales de distribución físicos y electrónicos, y ahora queremos extender ese conocimiento a la IA. Tenemos esperanza en que nuestro proyecto sea financiado, aunque nos entristece saber que en la convocatoria del año pasado solamente hubo 1,5 millones de euros para financiar toda la investigación en el área de economía y empresa en esta convocatoria, para repartir entre decenas, si no cientos, de proyectos.

“Esperamos poder contribuir al conocimiento sobre los efectos en la economía de este nuevo conjunto de tecnologías que seguramente van a cambiar el mundo. Nos gustaría que la política española estuviese más preocupada por este tipo de temas,…

El objetivo del proyecto es analizar de forma integral cómo las empresas, por un lado, y los consumidores, por otro, adoptan y utilizan tecnologías de IA, y cómo esto está afectando a la interacción entre ambos agentes y el balance de poder en el mercado. Este propósito general se divide en cuatro objetivos generales y once objetivos específicos que abordan el fenómeno de manera completa.

La metodología prevista es diversa, dada la amplitud y complejidad del fenómeno, pero los miembros del equipo ya tienen experiencia en la aplicación de todas las herramientas. Se incluyen análisis cualitativos, tratamiento de grandes bases de datos de texto de datos generados por los usuarios, diseño de experimentos y recogida de encuestas y medición de procesos atencionales mediante eye tracking.

Esperamos poder contribuir al conocimiento sobre los efectos en la economía de este nuevo conjunto de tecnologías que seguramente van a cambiar el mundo. Nos gustaría que la política española estuviese más preocupada por este tipo de temas, y menos por los que ocupan las primeras portadas de los periódicos cada día. Quizás dentro de unos años haya algún asistente virtual llamado Ambrosio, Bautista, Fermín, Pascual o Braulio. Sería una buena señal para nuestro país.

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