Malgastar

Malgastar

Cuando el año pasado me mudé de casa, encontré varias cosas que no había usado nunca en los armarios y cajones de mi antigua morada, cosas que ni siquiera recordaba que tenía o que había comprado. Eso me hizo sentirme mal porque pensé que había malgastado mi dinero comprando cosas que nunca utilicé. Pero no soy el único. Un estudio reciente muestra que un hogar medio del Reino Unido gasta 9.000 libras al año en productos que nunca usa.

Otro estudio menciona que un consumidor británico gasta, en media y a lo largo de toda su vida, 30.000 libras en servicios domiciliados que no usa, como por ejemplo cuotas del gimnasio al que no se va, de asociaciones o clubes en los que no se participa, o suscripciones a revistas o canales de televisión que nunca se leen o ven.

“Según una investigación, entre el 40 y el 80% son compras impulsivas, dependiendo de la categoría del producto, y hasta un 60% de las compras que hacemos son compras no planificadas.”

Hay varias razones por las que las personas gastamos más de lo necesario o malgastamos comprando mal. Una es la influencia social: por ejemplo, la norma social de reciprocidad nos obliga a intercambiar regalos en Navidad y otros eventos, regalos que muchas veces jamás utilizamos. Aquí voy a referirme a dos de las principales razones: las compras por impulso y la influencia de la irracionalidad y las emociones en el proceso de decisión de compra de los consumidores.

Comprar por impulso

Según una investigación, entre el 40 y el 80% son compras impulsivas, dependiendo de la categoría del producto, y hasta un 60% de las compras que hacemos son compras no planificadas. Un compra por impulso es un comportamiento de compra repentino en el que el impulso de la compra impide cualquier reflexión sobre otras alternativas o implicaciones futuras. Es un acto espontáneo que genera una emoción positiva, en el que no se tienen en cuenta los costes o las posibles consecuencias negativas del mismo, que conlleva un placer o un sentimiento de autorrealización. Una compra por impulso es una compra no planificada, pero no toda compra no planificada es una compra por impulso. Una compra no planificada ocurre cuando un consumidor reconoce, una vez que está en la tienda, que necesita un producto que no apuntó en la lista de la compra. Una compra no planificada no conlleva necesariamente la sensación de urgencia o la fuerte emoción positiva que suele estar asociada a la compra por impulso, como destacan Amos, Holmes y Keneson en un artículo de 2014.

Según estos autores, la probabilidad de comprar por impulso depende de la combinación de dos factores: el individuo y la situación. Aunque la mayoría de los consumidores ha caído alguna vez en la tentación, hay personas con una mayor propensión a comprar por impulso – hasta el punto de que algunas requieren tratamiento psiquiátrico. Rasgos de la personalidad como bajo autocontrol y autoestima, o alta impulsividad e influenciabilidad favorecen la compra por impulso. La situación puede referirse al individuo o a factores externos al mismo. Por ejemplo, estar temporalmente bajo de ánimo o estresado facilita la compra por impulso. La influencia social, por ejemplo, comprar acompañado de otras personas puede levarnos a comprar por impulso. Y finalmente, los estímulos (o trampas, como dirían algunos) de marketing de las empresas, como la facilidad de pago (pagar con tarjeta de crédito, comprar a crédito), la publicidad en el punto de venta, las ofertas “irresistibles”, la creación de sentimiento de urgencia, la música y la decoración del establecimiento, o la presentación tentadora de los productos, fomentan, no cabe duda, la compra por impulso.

“Las emociones y los errores cometidos al procesar la información llevan a los individuos a tomar decisiones equivocadas, como comprar productos que no necesitan o no son los idóneos, o pagar un precio innecesariamente alto por los productos”

Irracionalidad y emociones

Dan Ariely, profesor de economía conductual en la Universidad de Duke (EE.UU.), describe en su libro Las trampas del deseo que las emociones y los errores cometidos al procesar la información llevan a los individuos a tomar decisiones equivocadas, como comprar productos que no necesitan o no son los idóneos, o pagar un precio innecesariamente alto por los productos. Voy a relatar algunos:

  • Emoción en los procesos de decisión. Cuando alguien esta excitado, tiene tendencia a llevar a cabo una acción, y si esa excitación es alta, el comportamiento es controlado por las emociones, lo que lleva a tomar decisiones irracionales, como comprar algo que no necesita.
  • El alto precio de la propiedad. Muchas personas que tienen coche y lo utilizan poco, podrían ahorrarse dinero viajando en taxi y en coche de alquiler, pero tener un coche en propiedad, otorga una utilidad adicional.
  • La falacia de la oferta y demanda. Consumidores compran productos en función de su valor, que a su vez depende de su escasez. Hacer pensar a los consumidores que un producto es escaso (“últimas unidades”, “últimos días”) aumenta su valor percibido, y por tanto la probabilidad de ser comprado.
  • El precio es relativo. El precio de un producto es percibido como menor cuando el producto es presentado tras un producto más caro que tras uno más barato. El precio alto actúa en este caso como un ancla que queda fijada en la mente del consumidor, a partir de la cual los demás precios se perciben como menores.
  • El poder del precio. Al igual que el efecto placebo en los medicamentos, las personas atribuyen un mayor valor a los productos de precio alto que a los de precio bajo, lo que las lleva a veces a comprar el producto más caro sin conocer el resto de los atributos de los mismos.
  • El efecto señuelo. Cuando a un consumidor se le presentan tres opciones como las siguientes: vacaciones en París con desayuno gratis, vacaciones en Roma con desayuno gratis, y vacaciones en Roma sin desayuno gratis, la mayoría de las personas eligen la segunda opción. La explicación es que las personas tienden a compararlas opciones que son más fácilmente comparables, en este caso las dos opciones de Roma, entre las cuales solamente hay un pequeño elemento de diferencia.
  • Miedo o aversión a una pérdida derivada de no aprovechar una buena oferta. Una empresa puede despertar en un consumidor esta sensación sugiriéndole cuánto dinero puede ahorrar comprando alago que realmente no necesita.
  • El pago con tarjeta de crédito. Pagar con tarjeta de crédito conlleva menor sufrimiento que pagar con dinero en metálico. Dicho de otro modo, separa el placer de comprar del dolor de pagar.
  • El efecto “qué demonios”. Una vez que el individuo cruza una barrera, la fuerza de voluntad y el autocontrol pueden disminuir, y la indulgencia aumentar. Por ejemplo, al pagar una compra con un billete de 50 euros, el cambio es considerado como algo que se puede gastar con menor dolor que antes de cambiar el billete.

Hasta aquí una serie de explicaciones, desde el punto de vista de la psicología y del marketing, al hecho de que los consumidores gastamos mal y gastamos más de lo necesario.

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