Y el precio especial para tí es…

Y el precio especial para tí es…

¿Alguna vez has preguntado a tu vecino de asiento en un avión cuánto ha pagado por su billete? Su respuesta te hará sentirte tonto o listo, según hayas pagado más o menos que él, porque es casi seguro que no habréis pagado lo mismo. Las compañías aéreas fijan el precio de los billetes dependiendo no solo de si el viajero viaja por ocio o negocios, sino también del tiempo que falta hasta la salida del vuelo o del día de la semana en que se hace la compra, siendo el viernes el día menos recomendable, según una investigación reciente

Esto que parece normal en los billetes aéreos no lo parece tanto en otros productos, como por ejemplo los que se venden en los supermercados y grandes almacenes. Una determinada botella de zumo tiene el mismo precio para todos los compradores, independientemente del uso que el comprador vaya a darle o del día de la semana en que la compre.

Pero en realidad la discriminación de precios (así es como se llama a la práctica de fijar precios diferentes para un producto) es más abundante de lo que parece. Y el motivo suele ser que las empresas, y en general también los consumidores, están interesados en que suceda. En algunas ocasiones los precios son distintos para diferentes grupos de consumidores (lo que se conoce como discriminación de precios de tercer grado), como por ejemplo las entradas de cine o los billetes de autobús más baratos para consumidores de la tercera edad. Otra cosa que la mayoría de las empresas hacen es ofrecer diferentes versiones de un mismo producto, siendo cada versión una combinación de calidad o prestaciones y precio, y dejar que los consumidores elijan la versión que más les guste (discriminación de precios de segundo grado). La discriminación de precios más difícil de practicar es la de primer grado, en la que cada consumidor paga un precio distinto por un producto similar, un precio cercano o igual al precio que está dispuesto a pagar por el producto. Ni que decir tiene que al vendedor le interesa esta discriminación extrema, también llamada precio personalizado, porque así obtiene el máximo beneficio (puede verse un ejemplo en este enlace).

“…la discriminación de precios (así es como se llama a la práctica de fijar precios diferentes para un producto) es más abundante de lo que parece.”

Una forma de fijar un precio personalizado es mediante un proceso de negociación entre el vendedor y cada comprador, hasta llegar a un precio aceptado por las dos partes. Pero esto exige tiempo, y aunque es habitual en la venta de productos a clientes empresariales, o en la venta de inmuebles o automóviles, no es rentable para productos de bajo precio.

Otra forma es que el vendedor sepa cual es el precio que el comprador está dispuesto a pagar. ¿Pero cómo conocerlo? Si se pregunta al comprador, evidentemente va a decir un precio menor que el real porque le interesa pagar menos, por lo que este camino no es válido.

Otra forma de conocerlo, aunque sea de manera aproximada, es tener información del comprador, o de las circunstancias de la compra. Por ejemplo, un vendedor de vino podría poner un precio alto a una botella de reserva si supiese que el comprador es millonario, amante de los reservas, y quiere comprar la botella para llevarla de regalo a su suegro en la cena de su aniversario. Pero en general el vendedor no conoce tantos detalles del comprador, o al menos de la mayoría de los compradores.

Esto ocurre en el mundo físico. ¿Pero qué ocurre en Internet? Las personas vamos dejando un rastro con cada clic que hacemos con el ratón, con cada tecla que pulsamos en el teclado, o con cada pantalla que vemos en nuestro móvil. Imaginemos un cliente habitual de Amazon que suele hacer compras de un importe alto, y se acerca el día de los enamorados, o ha comprado varios productos de la categoría “bodas”. Si este cliente va a comprar una botella de vino, es probable que esté dispuesto a pagar un precio alto, así que ¿por qué no cobrarle más? Solo hace falta pararse a pensar un poco para darse cuenta de la cantidad ingente de información que dejamos cuando navegamos por Internet. Un vendedor u otro agente que pudiese agregar toda esa información podría llegar a conocernos con mucho detalle y utilizarla para ajustar el precio de los productos según nuestra disponibilidad a pagar.

Pero, ¿es justa la discriminación de precios?

Cuando en 2017 el huracán Irma arrasó buena parte de Florida, algunos vendedores de agua embotellada, hielo o madera subieron los precios, lo que hizo enfadar a la gente. En el año 2000, un cliente de Amazon se dio cuenta de que al borrar sus cookies(pequeños ficheros que identifican al internauta cuando navega por ciertos sitios) podía comprar un DVD por 4 dólares menos. Jeff Bezos, dueño de Amazon, se vio obligado a declarar que la diferencia de precio se debía a un experimento que estaban realizando y tuvo que hacer miles de devoluciones y pedir perdón.

Por otro lado, imaginemos la siguiente situación, descrita aquí: un supermercado sabe que los clientes están dispuestos a pagar entre 2 y 5 dólares por un cartón de zumo de naranja. Podría ocurrir que a un precio de 4 dólares obtiene un buen beneficio porque la mayoría de los compradores lo compran. Pero puede haber algunos compradores que solo pueden pagar 2 dólares, por lo que no podrán comprarlo. Por ello algunos investigadores argumentan que la discriminación de precios aumenta el tamaño del mercado y evita que algunos compradores queden excluidos.

“En el futuro, con el aumento del Big Data y el comercio electrónico, es de esperar que los precios sean cada vez más personalizados.”

En todo caso, los vendedores suelen utilizar una serie de tácticas promocionales para implementar la discriminación de precios incluso vendiendo a un mismo precio de lista, como por ejemplo cupones de descuento individualizados, lo que al final genera un resultado parecido.

En el futuro, con el aumento del Big Data y el comercio electrónico, es de esperar que los precios sean cada vez más personalizados. Mejor no preguntar a otros compradores cuanto han pagado.

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