Boicot al “Made in Catalonia” (2/2)

Boicot al “Made in Catalonia” (2/2)

En un post anterior me refería al boicot de consumidores del resto de España a las empresas catalanas durante los últimos acontecimientos políticos del conflicto catalán. Sin duda el conflicto ha disminuido su intensidad en los últimos dos meses (al menos en intensidad mediática), como se refleja en la Figura 1, pero tarde o temprano volverá a tener protagonismo. En todo caso, el post anterior quedó inacabado y lo prometido es deuda, así que vuelvo sobre el tema. 

El post anterior concluía que según dos importantes principios de racionalidad humana (el del polizón y el del agente pequeño) el consumidor no tiene motivaciones racionales para seguir un boicot dejando de comprar sus productos favoritos. Y que sin embargo los boicots existen.

Por qué algunos consumidores participan en boicots

Una condición necesaria, pero no suficiente, es que el consumidor crea que una empresa o marca merece un castigo por algo, en este caso por ser catalana o estar relacionada con el independentismo. Este deseo de castigo dependerá de la opinión del consumidor sobre los acontecimientos políticos catalanes, que estará seguramente muy relacionado con sus preferencias políticas.

Incluso cumplida la condición necesaria, ya hemos comentado que no existen motivaciones racionales para renunciar a comprar los productos favoritos. Sin embargo, sí que existen una serie de motivaciones sicológicas para participar en un boicot. Según John y Klein (2003), las principales son las siguientes. Una posible razón es que el consumidor tenga un sentimiento sesgado y exagerado de la influencia de sus acciones y crea que su acción individual va a tener un efecto mayor que el que realmente va a tener. Otra que piense que participar en el boicot va a mantener o aumentar su autoestima. También puede ocurrir que quiera disminuir la disonancia con el comportamiento de su grupo de referencia, por ejemplo sus amigos, familia o red social. Otra posible motivación es su deseo de sentir la emoción de una posible victoria, que sería la claudicación de las empresas objeto del boicot o incluso el cambio del rumbo político en Cataluña. También el consumidor puede tener un sentimiento de consenso equivocado, pensando que la mayoría de los consumidores no solamente opinan, sino que van a actuar como él. Además de motivaciones sicológicas también pueden existir motivaciones morales, como la sensación de deber actuar contra algo que se considera malo per se. Un comentario de Juan Franco apuntaba que el consumidor podía compensar el sacrificio de dejar de comprar un producto que le gusta con la satisfacción derivada del daño producido a la empresa castigada o a los independentistas. No estoy seguro si esto es un argumento racional o emocional, pero sin duda es humano.

La decisión del consumidor de participar o no en el boicot estará afectado por la participación de los demás (o, mejor dicho, por sus expectativas sobre esa participación). En el caso de las motivaciones racionales, a mayor expectativa, menor motivación a participar en el boicot. Por el contrario, en el caso de los factores sicológicos, la presión social anima a participar.

En general, el comportamiento del consumidor estará afectado por la participación de los demás (o mejor dicho, por sus expectativas sobre esa participación). En el caso de las motivaciones racionales, a mayor expectativa sobre la participación de los demás, menor motivación a participar en el boicot. Por el contrario, en el caso de los factores sicológicos, la presión social anima a participar. Todas estas motivaciones pueden manifestarse en mayor o menor medida en los diferentes consumidores. En cada consumidor, estos factores a participar coexistirán con las motivaciones racionales a no participar, y el resultado final será una determinada acción: boicotear o no boicotear.

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Figura 1. Interés en las búsquedas en Google por los términos “Cataluña” y “boicot”. Los datos muestran la evolución del interés para cada término, no de manera comparada sino individual (el interés por “Cataluña” ha sido siempre mucho mayor que por “boicot”) Fuente: Google Trends. Acceso: 3/2/2018

El caso catalán

Según un informe del Reputation Institute, realizado en Octubre de 2017, el 23% de los españoles (sin Cataluña) declaran haber dejado de comprar productos catalanes y otro 21% se plantea hacerlo. En caso de independencia definitiva, el 49% de los españoles (sin Cataluña) dejarían de comprar productos catalanes.

La participación en el boicot se producirá mientras se mantenga la presión social llamando al mismo, fundamentalmente en las redes sociales. Si damos por hecho que las búsquedas en internet del término “boicot” reflejan esa presión social, parece evidente que el boicot se ha desinflado (Figura 1), y así lo reflejan algunos medios (El boicot a los productos catalanes se desinfla en redes antes de Navidad y el 21D). En el futuro, seguramente los llamamientos al boicot tendrán de nuevo lugar cuando el conflicto catalán se manifieste de nuevo. Podríamos pensar entonces en un escenario en el que parte de los consumidores del resto de España, dejen y vuelvan a comprar productos catalanes sucesivamente en función de los llamamientos al boicot, que a su vez dependerán de los acontecimientos políticos.

Ahora bien, también puede ocurrir algo diferente, y es que algunos consumidores cambien sus hábitos de consumo de la siguiente manera:  el consumidor sustituye un producto catalán por otro no catalán debido a su decisión de participar en el boicot; sin embargo, al finalizar el boicot, sigue comprando el producto no catalán porque le ha gustado y ha desarrollado una fidelidad al mismo. Esta misma decisión pueden tomarla también los distribuidores, que sustituyan de manera permanente proveedores catalanes por no catalanes. En este caso el daño del boicot sería mayor al prolongarse sus efectos en el medio y largo plazo.

El mejor consejo a las empresas para evitar un boicot en el caso catalán es manejar con maestría “el arte de callar”

Qué pueden hacer las empresas

Es muy probable que muchas empresas con sede en Cataluña traten de desvincular su imagen con el independentismo e incluso con el “Made in Catalonia” para evitar los efectos de futuros boicots. Esta decisión podría, sin embargo, causarles problemas a su vez entre los consumidores independentistas. Para aminorar ambos efectos la estrategia más aconsejable para las empresas que tienen mercado en Cataluña y en el resto de España es, seguramente, mantener un perfil político bajo y pasar lo más desapercibidas posible en relación con los acontecimientos políticos. Es lo que en 1771 Joseph Antoine Toussaint Dinouart llamaba manejar con maestría “El Arte de Callar”.

  1. Buen post, Javier. Abres una discusión que me parece muy interesante: cuándo un argumento es racional y cuándo es emocional. Pedir que a tu rival le saquen los dos ojos, aunque tu pierdas uno, será racional para todos aquellos que piensen que dejar ciego a su enemigo les produce una satisfacción mayor que el hecho de quedarse tuertos. Que la escala de valores de la mayoría sea distinta (esperemos!) no modifica la racionalidad de la decisión del individuo vengativo.

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  2. Gracias Javier. No entiendo el gráfico en dos sentidos. Uno, qué mide el eje vertical: número de búsquedas en miles, en millones? Valor de algún “índice de búsqueda”?… En segundo lugar, no veo la correlación entre las búsquedas y el boicot efectivamente practicado. Existe esa correlación? Y hay una tercera cuestión: un boicot no es fácil de implementar, ni siquiera para las personas que desearían llevarlo a cabo. Los productos deben tener sustitutos muy próximos, quebrar la fidelidad, es difícil en el consumo continuado … Déjame exponer un caso personal como consumidor. He sido lector de EL País durante décadas. A raíz de la obscena actitud de Cebrián con un reportero que investigó los papeles de Panamá en los que se veía involucrada su ex esposa, hice boicot al periódico. Pero no me fue fácil encontrar un buen sustituto en papel, así que poco después, estaba comprándolo de nuevo…
    (Perdón por la extensión de mi pregunta-comentario).

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    • El eje vertical mide el interés en las búsquedas del término en el buscador de Google, relativo al punto más alto, en una región y periodo de tiempo (según lo define Google). Por ejemplo, la semana del 1 al 7 de Octubre fue en la que mayor interés hubo por el término “boicot” dentro del último año. Y lo mismo con el término “Cataluña”. Cabe recordar que el referendum o consulta fue el 1 de Octubre de 2017. El gráfico no muestra cuál ha sido el seguimiento efectivo del boicot a lo largo del tiempo, pero podemos pensar que va parejo al interés en las búsquedas en Google. Lo que sí se observa en el gráfico es una correlación entre el interés por los términos “boicot” y “Cataluña”, lo que apunta a que cuando aumenta la tensión en el conflicto catalán aumenta el seguimiento del boicot (lo que tampoco es descubrir nada nuevo, es simplemente visualizarlo en un gráfico).

      El caso de un periódico es distinto al de una marca de leche, por ejemplo. Sin duda la leche tiene sustitutos más próximos, como dice Idoya en el siguiente comentario. Parece que realmente el boicot sí ha perjudicado al algunas empresas catalanas, que han perdido ventas en los momentos más álgidos del conflicto. Mi duda es cuántos de esos consumidores seguirán sin comprar los productos catalanes cuando todo vuelva a la calma. No tanto por cuestión política si no porque han probado otro producto que quizás acabe gustándoles más o se acostumbren a él.

      Y por otro lado, todo hace pensar que con las redes sociales la propagación de los mensajes es mucho mayor, y el sentimiento de “empoderamiento” del consumidor va a aumentar, con lo que es de esperar más y mayores boicots a empresas en el futuro.

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  3. Me ha gustado mucho el post Javier, pero, ¿se siguen considerando productos catalanes a los de empresas que se han deslocalizado?. Al final del post, hablas de productos de empresas que se han quedado en Cataluña, pero yo no sé si los consumidores tenemos tanta información como para saber el origen del producto…
    Comparto con Juan que es una mezcla de argumentos, más emocionales que racionales pienso yo. Y con Jorge también estoy de acuerdo en que el boicot a un producto dependerá de la cantidad y calidad de los productos sustitutivos. Si algo me gusta mucho, aunque tenga presión social, seguiré comprándolo, igual a escondidas….

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  4. Si buscas en Internet, hay varias páginas donde los consumidores intercambian información sobre cuáles son las empresas y marcas a boicotear. Seguramente cuando el consumidor tenga dudas acerca del origen de un producto su moticación a boicotearlo será menor.

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  5. Perdona que insista Javier pero¿en qué unidades se mide ese interés en las búsquedas del eje vertical? O sea, son kilos, metros (ya sé que no) número de clics…? Por ejemplo, cuando el gráfico indica que el 05/11/17 el interés del boicot fue 60, son 60 qué?
    Gracias y un saludo

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