Mercados personalizados

Mercados personalizados

En Febrero de 2015, el entonces presidente de Estados Unidos, Barack Obama, realizó un anuncio en su discurso del estado de la Unión que pasó desapercibido para la mayor parte de la prensa y de la población: “Esta noche, voy a lanzar una Iniciativa de medicina de precisión que nos acercará más a curar enfermedades como el cáncer y la diabetes, y que nos dará a todos acceso a la información personalizada que precisamos para cuidar mejor nuestra salud y la de nuestras familias”. Uno de los objetivos del plan era crear una base de datos con información genética de un millón de estadounidenses para ponerla a disposición de los científicos. ¿Qué es la medicina personalizada? En la medicina tradicional, todos los pacientes diagnosticados con una enfermedad recibían el mismo tratamiento. Sin embargo, la respuesta y los efectos secundarios no son los mismos en cada persona. Con la medicina personalizada se trata de dar un tratamiento personalizado en el momento adecuado a cada paciente. Es una medicina centrada en el paciente más que en la enfermedad.

“Los mercados personalizados no son algo nuevo. De hecho, los mercados nacieron siendo personalizados”

El ejemplo de la medicina nos puede ayudar a entender lo que está pasando también en los mercados. Estamos asistiendo al nacimiento de los mercados personalizados, en los que ya no habrá un producto único para todos los consumidores, sino una oferta personalizada para cada uno. Los mercados personalizados no son algo nuevo. De hecho, los mercados nacieron siendo personalizados. Antes de la revolución industrial los productores y artesanos fabricaban a pequeña escala y a medida del consumidor. Un consumidor que acudía al mercado podía comprar la cantidad que quisiera de garbanzos o lentejas, pues se vendían a granel. El precio también se negociaba, y el trato entre el vendedor y el comprador era personal. Con la revolución industrial surgen empresas especializadas y de mayor tamaño. Son más eficientes porque producen en masa. Fabrican un producto único que ni siquiera venden directamente al consumidor, pues la venta la hacen otras empresas especializadas en distribuir y comercializar el producto. El paradigma de la producción en masa fue el Ford T y la famosa frase de Henry Ford “los clientes pueden comprar el coche en el color que quieran, siempre que sea negro”. Con el tiempo los mercados de masas se convirtieron en mercados segmentados. General Motors lanzó “un automóvil para cada bolsillo y para cada propósito”. Poco a poco las empresas fueron creando productos adaptados a las preferencias particulares de grupos o segmentos de consumidores que son diferentes en sus características demográficas, psicográficas (personalidad, estilo de vida) o de comportamiento.

“Para tener una idea de cuanta información proporcionamos a través de internet solo cabe echar un vistazo al historial de nuestro navegador. En mi caso, mientras he escrito este post he navegado por más de 200 sitios”

En la actualidad estamos asistiendo al nacimiento de los mercados masivos personalizados, que combinan la eficiencia de los mercados masivos con la eficacia de los mercados personalizados. Es lo que se conoce como la personalización masiva. La eficiencia de los mercados masivos deriva sobre todo de las economías de escala, por las cuales el coste medio del producto disminuye cuando aumenta el volumen de producción. La eficacia de los mercados personalizados reside en que logran ofrecer al consumidor un producto ajustado a sus preferencias, y por tanto de mayor valor para él. En los mercados personalizados las empresas ofrecen un producto diferente a un precio diferente para cada consumidor, distribuyen el producto hasta la puerta de su casa, y se comunican con él de manera personalizada. Por ejemplo, Netflix, el servicio de televisión online, ofrece recomendaciones de películas y series diferentes para cada miembro del hogar. Amazon recomienda productos relacionados con compras y visitas anteriores, y también productos comprados o visitados por compradores con un perfil similar al nuestro o que compraron o visitaron productos similares a los nuestros. KLM ofrece la posibilidad de elegir al compañero de vuelo transatlántico según sus aficiones o perfil en las redes sociales – lo que constituye, al menos en parte, un viaje personalizado. En cuanto al precio, aunque la fijación de precios personalizados (que en economía se conoce como discriminación de precios de primer grado) suele estar penalizada, una empresa puede ofrecer descuentos personalizados para que el consumidor pague un precio final diferente al de otro consumidor. La distribución de los productos comprados en Internet los lleva al domicilio del comprador – más aún en los productos digitales, que son enviados directamente al ordenador o Smartphone del cliente. La comunicación a través del correo electrónico puede personalizarse de forma masiva a través del software apropiado, y la publicidad en Internet es capaz de mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado, y todo ello a millones de personas a la vez.

“… el objetivo de una empresa con éxito es conocer al consumidor mejor incluso de lo que el consumidor se conoce a sí mismo”

La medicina personalizada se basa en la información genética del paciente. Cada paciente tiene un componente genético diferente, y conociéndolo se pueden diseñar un tratamiento personalizado. El ingrediente básico en los mercados personalizados es también la información. Las empresas obtienen información de los consumidores observando su comportamiento. Cuando un consumidor navega por internet revela información sobre sus preferencias, lo que en economía se conoce como preferencias reveladas. Para tener una idea de cuanta información proporcionamos a través de internet solo cabe echar un vistazo al historial de nuestro navegador. En mi caso, mientras he escrito este post he comprobado que he navegado por más de 200 sitios. Cuando navegamos por las diferentes páginas web de una tienda online – compremos o no el producto que aparece en ellas – también estamos revelando una información muy valiosa sobre nuestras preferencias: qué productos estamos considerando en nuestra compra, cuáles comparamos entre sí, qué criterios utilizamos para ordenar los productos, y qué producto compramos. También damos información sobre lo que nos gusta y no nos gusta cuando opinamos en un foro o hacemos clic en un “me gusta” en Facebook, lo que en economía entraría dentro de lo que se conoce como preferencias declaradas. Los consumidores, a su vez, tenemos mucha información sobre las empresas y sobre sus productos a través de Internet, en sus páginas web, en los sitios web comparadores de productos y en los foros de opiniones de otros consumidores. La verdadera ventaja competitiva de una empresa reside cada vez más en su conocimiento del consumidor y en su capacidad para utilizar ese conocimiento para diseñar y comercializar productos de manera personalizada. No nos olvidemos, el objetivo de una empresa con éxito es conocer al consumidor mejor incluso de lo que el consumidor se conoce a sí mismo.

  1. Gracias por este interesante post. Y perdona que me ponga “picky” pero ciertas frases requieren matices.
    1) “La eficacia de los mercados personalizados reside en que logran ofrecer al consumidor un producto ajustado a sus preferencias, y por tanto de mayor valor para él”. En lugar de “ajustado a sus preferencias…” ¿no debería decir “que ajuste sus preferencias y aumente su disposición a pagar”?
    2) “Cuando un consumidor navega por internet revela información sobre sus preferencias” ¿no debería ser sustituido por “Cuando un consumidor navega por internet recaba información para construir sus preferencias”? .
    Y algunas otras. En tu post se ve claramente, aunque no se diga, cómo la construcción de las preferencias es un proceso en las decisiones de compra y no un “ex-ante” de ese proceso.

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    • Jorge, creía que había respondido a tu comentario pero por lo visto se me olvidó el último clic para publicarlo.
      A no ser que me se me escape algo, estas son mis respuestas.
      Respecto a tu primer comentario, sí, se podría decir eso. Si un producto personalizado tiene mayor valor para el consumidor, la disposición a pagar por el mismo será mayor.
      Respecto al segundo comentario, yo diría que ambas cosas (este tema ya se ha tocado en posts anteriores): mientras busca información, el consumidor construye y/o modifica sus preferencias, pero a la vez va dejando un rastro (una secuencia de clics) que, adecuadamente analizado, permite conocer esas preferencias. Por ejemplo, si yo escribo en el buscador “hotel playa barato” estoy revelando preferencias distintas que si escribo “hotel playa romántico”. Si, buscando cámaras fotográficas en Amazon ordeno por precio más bajo, el vendedor pensará que el precio es la variable más importante para mí, al menos en cámaras. Si entro frecuentemente en Amazon y el precio más bajo suele ser mi criterio de ordenación para diferentes productos, estoy revelando que este criterio es, en general, el más importante para mí.
      Gracias por el comentario.

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  2. Javier, como siempre interesante tu post. Dos ideas que me vienen a la cabeza:
    1) los problemas éticos de la medicina personalizada ¿quién asegurará a personas genéticamente más caras de tratar?
    2) sobre las preferencias reveladas o declaradas de los consumidores: en el congreso que estuve estos días se habló y mucho, sobre el desconocimiento de los consumidores sobre los productos que ofrecen más eficiencia energética. Ya sea por ignorancia o desgana, aunque sean “mejores” los consumidores no los compran. A veces creo que los economistas nos empeñamos demasiado en la lógica y la racionalidad de los agentes. Puede que navegue 100 paginas esta noche, pero no sé cuales, y no sé por qué y no sé si lo que revelen sobre mi será relevante para mis decisiones de compra futura…¿o sí?

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    • Gracias Mar.
      La primera idea creo que generaría un debate muy interesante.
      Respecto a la segunda, citaría a Herbert Simon cuando dijo que “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”. Hay un exceso de información, y es difícil distinguir la información buena de la mala, incluso de la falsa, de la que se habla mucho últimamente. Sea por falta o por exceso de información, es evidente que los consumidores no están tan bien informados como creemos los economistas. ¡Ni sisquiera los propios economistas estamos tan bien informados como nosotros mismos pensamos!
      Podríamos añadir además que gran parte de la información sobre productos es información comercial y sesgada.
      En todo caso, aunque yo no sea consciente de las páginas por las que he navegado, seguro que habrá alguién (Google por ejemplo) que sí lo es.

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