Buenos días don José, ¿cómo están sus nietos?

Buenos días don José, ¿cómo están sus nietos?

En un reciente post en este blog, Juan Franco señalaba que si en la Revolución Industrial del siglo XVIII las máquinas comenzaron a sustituir al hombre en los trabajos mecánicos, en la actualidad los ordenadores y la inteligencia artificial están sustituyendo al hombre también en los trabajos intelectuales. Me llamaron la atención algunas de las profesiones en las que está previsto una mayor sustitución de los humanos por los ordenadores, como por ejemplo los economistas, los escritores técnicos o los actores. Respecto a los actores pensé que se trataba de hacer películas con personajes de animación en vez de con actores, pero hace unos días me dí cuenta que ya se puede recrear digitalmente a un actor cuando leí que “la Princesa Leia no será finalmente recreada digitalmente en las siguientes entregas de ‘Star Wars‘”. En una entrevista reciente, Regina Barzilay, profesora de Ciencias de la Computación del MIT y especialista en inteligencia artificial y lenguaje natural, explicaba que los ordenadores pueden hablar con las personas (algo que ya podemos experimentar con los asistentes Siri o Google Now en nuestro teléfonos inteligentes), leer libros y redactar resúmenes, y aprender a diagnosticar enfermedades.

“Con la automatización e Internet, un servicio puede estar prestándose en un lugar y produciéndose en otro lugar muy distante”

Se tiende a pensar que la principal ventaja de la automatización es la reducción de costes. En general es cierto que a partir de un determinado volumen de producción, una empresa reduce costes sustituyendo trabajadores por máquinas, sobre todo en países con altos costes laborales. Por ejemplo el banco directo ING Direct, que no tiene prácticamente oficinas y presta sus servicios a través de internet y el teléfono, es capaz de atender a tres millones de clientes con menos de mil empleados, mientras que el Banco Popular necesita casi quince mil empleados para servir a algo menos de cinco millones de clientes.

Pero la automatización también tiene otros efectos que pueden aumentar el valor del producto para el consumidor. Me gustaría referirme ahora a los servicios, que representan el mayor porcentaje del PIB de cualquier país desarrollado, entre ellos España. En los manuales de administración de empresas suele decirse que en las empresas de servicios hay cuatro “pes” críticas: personas, personas, personas y personas. Esto quiere decir que tradicionalmente se considera que en la calidad de un servicio es muy importante la interacción de los empleados con los clientes, y en particular su amabilidad, simpatía, competencia, buena presencia, etc.

Sin embargo, el banco más valorado por sus clientes en España es, según un estudio de la OCU, ING Direct. En el Reino Unido la empresa minorista con mayor índice de satisfacción es Amazon, seguida de otra tienda online de ropa. Y el segundo banco en satisfacción es también un banco online. ¿Y qué valoran los clientes en las empresas que proporcionan mayor satisfacción?. Aspectos como eficiencia, rapidez, valor, calidad, fiabilidad, precio bajo, facilidad, o interacción entretenida con la empresa. Podríamos resumirlas en experiencias rápidas, fáciles y eficientes con la empresa. Es cierto que algunos clientes valoran más la empatía y la relación con los empleados, pero son los de mayor edad. Otros estudios mencionan que la personalización del servicio y el autoservicio (la participación del cliente en el proceso de prestación del servicio) son factores que también contribuyen a la satisfacción. Los clientes prefieren un servicio personalizado porque se ajusta mejor a sus preferencias. Pero personalizar un servicio para un gran número de clientes no es fácil, a no ser que se emplee la tecnología para hacer una personalización masiva. Y por otro lado a los clientes suele gustarles interactuar directamente en la página web de la empresa, sin la participación de empleados, porque se sienten más libres, menos presionados y con un mayor control del proceso.

“En el futuro ya no será suficiente con darle a un cliente un “Buenos días don José, ¿cómo están sus nietos?” con una sonrisa para que quede contento”

Parece entonces que la automatización de los servicios, además de ser más eficiente para la empresa, puede aumentar también el valor del servicio y la satisfacción de los clientes. Las consecuencias para la competitividad de las empresas de servicios son muy importantes. Además, los servicios han sido considerados como un sector más protegido de la competencia internacional que los bienes, porque tradicionalmente se prestaban en el momento y en el lugar que se producían. Pero con la automatización e Internet, un servicio puede estar prestándose en un lugar y produciéndose en otro lugar muy distante, por lo que las barreras a la competencia internacional desaparecen en muchos casos.

Así pues, en el futuro ya no será suficiente con darle a un cliente un “Buenos días don José, ¿cómo están sus nietos?” con una sonrisa para que quede contento.

 

  1. Buen post, Javier!
    Me temo que si los clientes valoran que les den los buenos días y que pregunten por sus nietos, los ordenadores inteligentes se acordarán de los estudios, la salud y los cumpleaños de todos los nietos de sus clentes… y se interesarán por ellos a la vez que esbozan una holográfica sonrisa!

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    • Creo que será así, Juan. Tampoco es algo completamente nuevo. Desde hace años El Corte Inglés felicita a sus clientes por su cumpleaños. Antes lo hacía por carta, quizá ahora lo hace por SMS o email. Es difícil pensar donde están los límites, si es que los hay, de la automatización y de la digitalización. La realidad superará, seguro, a la ciencia ficción.

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  2. Es fundamental Javier lo que dices de cómo la tecnología cambia el sector servicios y lo convierte en algo mucho más abierto a la competencia internacional. Servicios tradicionalmente de naturaleza local -pensemos en educación, salud, asesoría, servicios financieros, etc- se pueden prestar ahora desde miles de kilómetros de distancia- haciéndolos más baratos y eficaces.
    A mi de la automatización me preocupan más los efectos sociales y éticos -¿existe la privacidad? ¿estoy condenado por mi ADN a no tener seguro médico?- que los efectos puramente económicos. Históricamente, las máquinas han reducido las horas que dedicamos a tareas básicas para la supervivencia permitiéndonos ocupar nuestro tiempo en otras cosas antes impensables. Como “cornucopiana” declarada (de la secta de los que creen que la tecnología nos saca de todos los apuros), mis dilemas vienen más de los necesarios cambios institucionales y sociales que deben darse para aprovechar las ventajas que la mecanización/computeriazión nos ofrecen como sociedad.

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    • Seguramente es cierto, Mar, que el avance de la ciencia y de la tecnología es imparable, y por consiguiente también sus efectos sobre la economía, las empresas y los consumidores. También sobre la salud, la enseñanza, etc. Sin embargo, sus efectos en la sociedad y en las personas dependerán de regulaciones. Por eso no estoy tan seguro de que la tecnología, de manera natural, solucione los problemas de la sociedad. Creo que nos enfrentamos a grandes retos, que además superan fronteras. Como ocurre con el calentamiento global, sirve de poco que en un país o conjunto de países se regule si en otros no se hace. Me temo que iremos aprendiendo a base de problemas, crisis y sustos.

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