Quiero conquistar tu corazón

Quiero conquistar tu corazón

La semana pasada Jorge Nieto comentaba en un post en este mismo blog, titulado Pies de barro, que en la teoría económica que aparece en los libros de texto hay un error fundamental: que las dos fuerzas que determinan el equilibrio en los mercados, oferta y demanda, se forman de manera independiente, y que las empresas no influyen en las preferencias de los consumidores – es decir, las preferencias son exógenas en los mercados. Jorge, como otros economistas, argumenta que en la realidad esto no es así, y que las preferencias de los consumidores pueden ser influidas y manipuladas en beneficio de las empresas. Muchos economistas vienen reconociendo desde hace décadas ésta y otras limitaciones de la teoría económica, como los economistas de la Teoría de la Organización Industrial, de la Economía Conductual (Behavioral Economics) y otros famosos como Akerlof y Shiller en obras como Animal Spirits o Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception. Sin embargo, como Jorge menciona, aún se está lejos de formalizar una nueva teoría general del equilibrio de mercado que recoja éste y otros fallos e imperfecciones del mercado. Y que, por cierto, deberían más bien llamarse fallos e imperfecciones de la teoría y de los modelos que de los mercados, que son reales. En todo caso es difícil negar el atractivo y la potencia de los modelos económicos para explicar en líneas generales el funcionamiento de los mercados.

Me gustaría hablar en este artículo de otros aspectos de la realidad de los mercados que algunos economistas parecen olvidar, y que los ejecutivos de marketing de las empresas, los publicistas y los vendedores conocen bien. Me refiero a cuestiones como la sofisticación de los mercados, y el papel de las marcas y de las emociones en la competencia.

“Una crema de Lidl puede ser un buen cosmético, pero no vende esperanza.”

La mayoría de los productos que se ofertan en un mercado desarrollado son complejos y sofisticados, muy lejos de los productos simples que se describen en la teoría económica. Pensemos en la gasolina, un producto sencillo y homogéneo. Cuando un consumidor compra gasolina en realidad paga por un paquete de productos: la gasolina en una determinada gasolinera. Y esa gasolinera tiene una determinada localización y una serie de servicios adicionales que la distinguen de otra. Todos los coches que se venden en un país como España cumplen perfectamente la función básica de un automóvil, que es transportar a sus ocupantes de manera autónoma. Pero unos coches son muy diferentes a otros. Para competir, además de proporcionar beneficios funcionales (potencia, consumo, etc.), los fabricantes de coches se esfuerzan en ofrecer beneficios adicionales. Cuando un consumidor compra un coche no solo está pagando por un producto que transporte a él y a su familia de casa al trabajo o de vacaciones, sino también por otros beneficios sicológicos, emocionales (me siento bien porque he comprado un coche seguro y así cuido de mi familia, voy a tener más éxito en el sexo y en el amor, etc.) y de expresión hacia la sociedad y hacia él mismo (tengo el suficiente dinero para comprarme esta marca, la vida me va bien, me lo merezco, soy poderoso, etc.) En su documento de salida a la bolsa de Nueva York en 2015, Ferrari se define como una de las principales marcas de lujo del mundo, que simboliza exclusividad, innovación y reconocimiento. Declara que persigue una estrategia de bajo volumen de producción y de control del tiempo de entrega para mantener una reputación de escasez y exclusividad. Por tanto, ¿qué compra un consumidor cuando compra un Ferrari? ¿Compite Ferrari en la misma industria que Renault? Y esto ocurre en la mayoría de los productos. Charles Revson, fundador de la marca de cosméticos Revlon, declaró que “en la fábrica hacemos cosméticos, pero en la tienda vendemos esperanza”. El eslogan de L’Oreal es “porque tú lo vales”, una especie de recompensa para la mujer profesional moderna. Por eso no debe extrañarnos que, ante la noticia de que “la mejor crema antiarrugas del mercado es del Lidl y cuesta 2,99€, y la peor es la más cara del análisis y cuesta 220€, según la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) ” (El Mundo 26/9/2016), los consumidores no se amontonen formando colas en la puerta del supermercado para comprarla. Una crema de Lidl puede ser un buen cosmético, pero no vende esperanza.

“La verdadera batalla entre los productos tiene lugar en el corazón del consumidor. Y eso creo que no lo recogen los modelos económicos.”

El principal instrumento de las empresas para diferenciar sus productos de los productos competidores y transmitir esa promesa de beneficios funcionales y psicológicos es la marca, un elemento al que la teoría económica tampoco ha prestado suficiente atención. Para muchas empresas, la marca es su activo más valioso. Ya en 1900, John Stuart, presidente de Quaker dijo “si este negocio se divide, me gustaría daros la tierra y los ladrillos y el mortero, y me gustaría tener las marcas. Me iría mejor que a vosotros”. El valor de marca de Ferrari, registrado en su balance, es de 787 millones de dólares, frente a un valor conjunto de las propiedades, plantas y equipamiento de 591 millones de la misma moneda. Las empresas se comunican con los consumidores a través de las marcas. De hecho, muchos consumidores no serían capaces de nombrar qué empresa fabrica los productos que consumen, pero sí de qué marca son. La marca también ahorra muchos costes de búsqueda al consumidor. Cuando alguien quiere un automóvil fiable, sabe que comprando un Toyota la probabilidad de quedarse tirado en la carretera es menor que con otras marcas. Por la misma razón un estudiante sabe que cursando un master o un doctorado en la Universidad de Harvard, y sin necesidad de asistir a ninguna clase ni revisar los programas de las asignaturas, va a aprender mucho y sus posibilidades profesionales aumentarán exponencialmente. Es cierto que en Internet los consumidores pueden encontrar mucha información, tablas comparativas, y hasta conocer las opiniones de otros consumidores sobre un producto, como una cámara de fotos, un restaurante o una película. A mayor información disponible, estando además a un clic de distancia, las empresas tendrán menor capacidad para engañar y manipular a los consumidores. Pero no seamos ingenuos, aunque los beneficios funcionales, como los megapíxeles de una cámara, son fáciles de comparar en una tabla, los beneficios psicológicos, como la esperanza, no lo son, para desgracia de la crema antiarrugas de Lidl. Y para desgracia de los consumidores que no la compran. Y es que, como dijeron los publicistas Al Ries y Jack Trout al definir el concepto de “posicionamiento”, la competencia ocurre en la mente del consumidor. Pero yo aún diría más: la competencia, la verdadera batalla entre los productos tiene lugar en el corazón del consumidor. Y eso creo que tampoco lo recogen los modelos económicos.

 

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