Yo ya compro en Internet. ¿Y tú?

Yo ya compro en Internet. ¿Y tú?

Internet está revolucionando la forma de vender y comprar muchos productos. En este artículo vamos a hablar de la compra online de una de las categorías de mayor gasto en los hogares, aunque gran parte de las cuestiones tratadas pueden ser extendidas a la compra de otro tipo de productos. Se trata de los alimentos y los productos de cuidado personal y del hogar, que son los productos que solemos comprar habitualmente en el supermercado.

La compra de alimentos y productos personales y del hogar es un fenómeno interesante. Representa una parte importante del presupuesto de los hogares, y las empresas que los venden están, en facturación, entre las mayores en sus países, como Mercadona en España o Wal-Mart en Estados Unidos. Ir al supermercado semanalmente es una actividad considerada por muchos como aburrida y repetitiva, que ocupa gran cantidad de tiempo. Para hacer la compra hay que ir a la tienda, caminando o en coche – y aparcar en este caso, recorrer los pasillos comparando productos y precios y procurando no chocar con otros clientes, cargar el carro, hacer fila en caja, descargar el carro para pagar, volver a cargarlo, caminar a casa o regresar al coche – descargando la compra una vez más en el maletero, y volver a casa cargando pesadas bolsas. Cuando hace frío o llueve, en horas punta o con niños, es incluso peor.

Desde hace unos años hay una alternativa al supermercado físico para proveer el hogar de estos productos: comprar por Internet. Para ello simplemente hay que sentarse frente al ordenador o pantalla táctil, entrar en la web del supermercado, navegar por listados de productos seleccionando los que interesan, pagar con la tarjeta de crédito y esperar a que la compra llegue a casa. Y si se utilizan opciones automatizadas, como listas de compra creadas por el consumidor, listas de compras anteriores o listas tipo, la compra puede ser realmente rápida. Y todo ello sin salir de casa o del trabajo, o mientras se espera en la consulta del médico, y a cualquier hora del día. Parece, por tanto, que la compra online es una gran opción para este tipo de productos.

Sin embargo, y aún creciendo a un ritmo anual cercano al 10%, las compras en supermercados online suponen únicamente alrededor del 1% en España, y del 6% en Reino Unido, el país con mayor penetración del mundo. Muchos supermercados online han protagonizado sonoros fracasos, como Webvan o más recientemente Alice. Al contrario de lo que ha ocurrido en otros sectores en los que el comercio electrónico ha florecido, como las reservas de viajes o la venta de ropa, las ventas online de los supermercados no han alcanzado los niveles esperados. ¿Por qué es esto así?

Por el lado de la oferta, el nudo gordiano está en los costes. Los costes logísticos adicionales para el supermercado de un pedido online son entre 15 y 30€ (llenar el carro, embalarlo y llevarlo al domicilio de entrega). Estos costes son difíciles de soportar tanto por la empresa –en un sector con bajos márgenes, como de repercutir en su totalidad al cliente –que está dispuesto a pagar entre 4 y 7€ por el servicio, según estudios realizados. Además, los ingresos por compras por impulso son menores online. Es cierto que los clientes online son más fieles y menos sensibles al precio que los clientes tradicionales, como han demostrado algunos estudios realizados por nuestro equipo de investigación en la Universidad Pública de Navarra (aquí y aquí), porque el canal online es un canal de conveniencia para estos productos. Aun así, la rentabilidad operativa del servicio online para los supermercados es negativa. La razón por las que las cadenas de supermercados venden online es estratégica y doble: de un lado, por imagen, y de otro, por no perder clientes en el canal tradicional, pues cuando los clientes comienzan a comprar online hay riesgo de que cambien de supermercado. Se han probado varios modelos logísticos con la intención de disminuir los costes. Normalmente los supermercados comienzan con un modelo descentralizado en el que los pedidos online se sirven desde las propias tiendas en horas de poca afluencia de clientes. Cuando los pedidos aumentan comienza a ser más eficiente disponer de un almacén central para el servicio online. Algunas empresas, como El Corte Inglés, están promocionando un modelo híbrido llamado “click & collect” en el que el cliente hace el pedido online y lo recoge en el establecimiento. Otros distribuidores están probando puntos de recogida intermedios, como gasolineras.

“La decisión de comprar online o en la tienda física está gobernada por la economía de los costes de transacción… esos costes son diferentes para cada consumidor, incluso para un mismo consumidor varían de una compra a otra.”

Por el lado de la demanda, no todos los consumidores están interesados en comprar alimentos por Internet. Y los que compran online combinan este canal con el canal tradicional. Nuestro equipo de investigación ha demostrado que la decisión de comprar online o en la tienda física está gobernada por la economía de los costes de transacción (aquí y aquí). Hemos descompuesto la actividad de compra, online y física, en pequeñas tareas que realiza el consumidor, y hemos estimado el coste de cada una de ellas. Lo interesante es que esos costes son diferentes para cada consumidor, y que incluso para un mismo consumidor varían de una compra a otra. Por ejemplo, los hogares donde hay niños pequeños, ambos miembros de la pareja trabajan fuera del hogar, tienen renta alta o viven lejos de un supermercado físico son más propensos a comprar online. Además, en un día lluvioso o frío, entre semana o en horas punta, o si en la cesta de la compra abundan productos pesado o voluminosos, el coste de hacer la compra en el supermercado físico aumenta. Por el contrario, si en la compra predominan los productos frescos el consumidor incurre en un coste adicional al comprar online debido al riesgo derivado de no poder inspeccionarlos con los sentidos. Por dar un ejemplo, la mayoría de los consumidores analizados otorgan un valor a la compra online, en media, de entre 6 y 12€. El valor del canal online aumenta en media 1€ cuando el clima es malo, y por cada kilómetro de distancia entre el hogar y el supermercado físico aumenta 0.59€. Así, cada consumidor en cada compra elige el canal en el que los costes de transacción de hacer la compra son menores, suponiendo que los precios de los productos son los mismos en ambos canales. Por supuesto que el consumidor no realiza estos cálculos en un papel o con una calculadora, pero de alguna forma en su mente hace un análisis de coste-beneficio. Este análisis nos ayuda a entender para qué consumidores, y en qué circunstancias, el canal online es más interesante que el canal físico.

“Comprar en un supermercado online es más verde que hacerlo en un supermercado tradicional,… la emisión de CO2 a la atmósfera es hasta 40 veces menor…”

Algunas noticias recientes hacen pensar que las cosas pueden cambiar esta vez. Están surgiendo nuevos modelos que pueden alterar los números del negocio. Instacart es una startup que vende alimentos online sin infraestructura propia, comprando productos en otros supermercados que luego son llevados al domicilio del cliente por repartidores de una comunidad al estilo Uber. Amazon ha comenzado a vender productos de supermercado recientemente, incluidos productos perecederos a través de Amazon Fresh. Google ha lanzado el servicio Google Express que ofrece reparto de productos de terceros supermercados el mismo día. El Corte Inglés acaba de invertir 15 millones de euros en un centro logístico para atender la distribución online de alimentos en Madrid. ¿Será por fin el despegue de los supermercados online? Si es así, la sociedad en general puede verse beneficiada. Por un lado, las personas dispondremos de más tiempo libre, pues como hemos dicho hacer la compra en el supermercado es una actividad que consume mucho tiempo. Por otro, comprar en un supermercado online es más verde que hacerlo en un supermercado tradicional, debido a que se evitan muchos viajes en coche al supermercado. Nuestra investigación estima que la emisión de CO2 a la atmósfera es hasta 40 veces menor cuando una compra se hace en un supermercado online que cuando se hace en un supermercado tradicional.

  1. Parece que los costes por el lado de la oferta son visibles como se indica en este interesante post. Por el lado de la demanda, sin embargo, no lo tengo tan claro. La estimación de esos costes se hace por la vía de una encuesta que incluye “la disposición a pagar”? Si es así, ha de tenerse en cuenta que la disposición a pagar sólo es un índice adecuado si se supone determinada forma de la función de utilidad. Terreno peligroso e inestable. La variabilidad que Javier señala en el post podría ser un índice de que las preferencias sobre las que se basan las respuestas no son estables. Este es un arduo problema teórico que sólo recientemente algunos economistas (Akerlof & Shiller) se han arevido a plantear.

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    • Hola Jorge, gracias y disculpa el retraso en contestar. Tienes razón, no es algo fácil. La estimación de los costes que soporta el consumidor cuando realiza la compra, bien en el supermercado tradicional, bien en el supermercado “online” (me refiero a los costes derivados de la transacción, no al precio pagado por los productos de la cesta comprada), es posible porque observamos a los mismos consumidores comprando en ambos canales en repetidas ocasiones cestas de compra distintas. Los datos proceden directamente de los escáneres de los supermercados. Por ejemplo, observamos al detalle las compras que hace alguien como Mar (sin saber quien es, por supuesto), que a veces compra en el súper de su barrio y otras por Internet, según nos dice en el comentario siguiente. Cuando compran en el supermercado tradicional, los consumidores a veces (pocas) contratan el servicio a domicilio y pagan por él. Sin embargo, cuando hacen la compra en el supermercado “online” siempre pagan por este servicio, y observamos ese precio pagado. Además tenemos cierta información sobre el perfil socio-demográfico de los compradores, domicilio, composición de la cesta de la compra, precios de los productos, datos meteorológicos del día de la compra, etc. Hemos comparado nuestros resultados con otras estimaciones de algunos de los componentes de los costes de transacción y no son muy distintos. Por ejemplo nosotros estimamos que el valor del canal “online” aumenta en media, y por cada kilómetro de distancia entre el hogar y el supermercado físico, 0.59€. Bell, Ho y Tang (1998) lo estiman en 0.62€.

      Respecto a la variabilidad, nosotros la interpretamos como una demostración de que las preferencias de los consumidores son heterogéneas. No habíamos pensado en tu interpretación, pero es posible e interesante, merecería la pena explorarla.

      Por cierto, buscando a Akerlof y Shiller he encontrado un libro reciente suyo que no conocía (Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception, no se si te refieres a este) que va a ser uno de los próximos que lea.

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  2. Javier ¿cómo calculais lo del CO2? finalmente alguien transporta la compra hasta tu casa ¿no?

    PD: yo compro cada vez más por internet pero nunca frescos y tiene que ver con el no poder comprobar la calidad. Un producto empaquetado tiene unas características inalterables…los frescos no.

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  3. Gracias por tu comentario Mar, y disculpa también el retraso en contestar.

    Para lo del CO2 estimamos las emisiones generadas por una familia media al ir a comprar en coche a un supermercado tradicional durante un año. Y las comparamos con las emisiones de los camiones de reparto en caso de que esa misma familia hiciese todas las compras en un supermercado “online”. En nuestros datos, un pedido “online” es 3,5 veces mayor que un pedido “offline”, y hemos supuesto que un camión de reparto puede transportar 20 pedidos. Dado que el camión es más contaminante que el automóvil particular y que ha de recorrer un trayecto más largo para repartir los 20 pedidos, aunque aproximados, nuestros cálculos indican una reducción de las emisiones de CO2 importante por este motivo.

    Tu comportamiento respecto a los productos frescos es bastante habitual, especialmente en un país como España. La mayoría de las personas quiere ver, e incluso oler, el pescado que va a comprar. Incluso hemos estimado el coste que supone para un consumidor no poder inspeccionar un producto en el súper “online” antes de comprarlo: 0.34€ por cada 10 productos perecederos. Pero también es cierto que hay mucha variabilidad entre los consumidores y que a algunos no les importa.

    De todas formas estamos aún lejos de que la compra “online” en el súper se generalice. Pero si, como dice Juan Franco en su post, el futuro es exponencial, es solo cuestión de tiempo.

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