¡Gratis!

¡Gratis!

En el mundo al que estamos acostumbrados, el mundo físico, la palabra “gratis” nos llama la atención y nos seduce, nos hace girar la cabeza y detenernos cuando la leemos en el escaparate de una tienda o en el anuncio de la revista que estamos ojeando. En el mundo al que nos estamos acostumbrando, el mundo digital, sin embargo, lo extraño es tener que pagar por acceder a un contenido en la web o por descargar una aplicación para nuestro smartphone.

Los productos tienen un precio mayor que cero porque el vendedor quiere recuperar el coste del producto y obtener un beneficio. Pero sobre todo porque hay consumidores dispuestos a pagar ese precio. Pero, ¿quién está dispuesto a pagar por leer una noticia en Internet que puede encontrar gratis en otro sitio web que está a un clic de distancia? ¿Quién va a pagar 0.99 euros por una aplicación si hay otra similar gratis – sugerida incluso en la misma página de la tienda? Muchos sitios web han tenido que dar marcha atrás en su decisión de cobrar por dar acceso a sus contenidos. La edición digital del periódico El País volvió a ser gratis el 3 de junio de 2005 después de 2 años de cobrar suscripciones. Aun así mucha gente se pregunta, ¿cómo se puede vender algo gratis?

“…nada es gratis, ni siquiera los servicios prestados por las administraciones publicas de forma gratuita, puesto que son pagados por los mismos ciudadanos a través de sus impuestos.”

El economista Milton Friedman tituló uno de sus libros There is Not Such Thing as a Free Lunch (No existen los almuerzos gratis) para recordar que nada es gratis, ni siquiera los servicios prestados por las administraciones publicas de forma gratuita, puesto que son pagados por los mismos ciudadanos a través de sus impuestos. La frase no fue inventada por Friedman, como el mismo reconoce, sino que se popularizo en Estados Unidos siglos antes cuando los salones de comidas ofrecían “Almuerzo gratis” al cliente que comprase una bebida. El negocio tuvo mucho éxito durante un tiempo, pero dicen que acabo desapareciendo debido en parte a que las comidas ofrecidas eran cada vez más saladas, con el objeto de aumentar la sed y por ende la compra de bebidas por los comensales.

Disfrutar de productos gratis es, sin embargo, bastante habitual. La recepción de canales de radio y televisión privados es gratis para los radioyentes y televidentes – los medios de comunicación públicos son financiados a través de impuestos. Las compañías de telefonía móvil regalan terminales o meses de contrato gratis. Algunas compañías aéreas ofrecen asientos gratis en sus aviones. Los artistas callejeros ofrecen gratis su actuación a los paseantes. En todos estos casos, el vendedor espera recuperar sus costes y obtener un beneficio de alguna forma de la que ya hablaremos en otro momento.

Así pues, lo gratis no es nuevo. Lo nuevo es que en los mercados digitales lo gratis es la norma, como dijo Chris Anderson, editor jefe de la revista Wired y antiguo editor de The Economist para Estados Unidos, en su libro “Gratis. El futuro de un precio radical”. Por ejemplo, de los 127.000 millones de descargas de aplicaciones para smartphones en 2014, solamente un 8,7% fueron de pago.

Para entender por qué lo gratis es la norma en los mercados de productos digitales, debemos entender su funcionamiento. Según Hal Varian, antiguo profesor de economía de la Universidad de California en Berkeley y actualmente economista jefe en Google, y Carl Shapiro, profesor en la misma universidad, en su excelente libro ”El dominio de la información”, un producto digital es aquel que puede ser codificado como un conjunto de bits. Una película, una fotografía, la información sobre el tiempo, la bolsa o el fútbol, una página web o una aplicación para el smartphone, son ejemplos de productos digitales. Los productos digitales tienen características únicas en sus costes y en su demanda. Vamos a ver algunas.

La primera copia de un producto digital puede ser muy cara de desarrollar y de producir, pero la segunda y siguientes son tremendamente baratas de reproducir y distribuir. Por ejemplo, la película Avatar costó 237 millones de dólares, pero hacer una copia de una calidad similar tiene un coste de unos pocos dólares. El desarrollo del juego Star Wars: The Old Republic costó a Electronic Arts 200 millones de dólares, pero una descarga online del mismo tiene un coste cercano a cero. Las economías de escala en la producción y distribución de productos digitales son enormes, debido a que los costes fijos pueden llegar a ser muy altos, pero los costes variables son en general muy bajos. Y los costes marginales, o sea, los costes de producir y distribuir una unidad adicional son prácticamente cero.

Otra característica es que las restricciones en la capacidad de producción de productos digitales son casi nulas. Las principales limitaciones vienen dadas por la capacidad del servidor donde está alojado el producto y por la velocidad de descarga del producto en el ordenador o smartphone de destino. Ambas características, coste marginal cercano a cero y restricciones de producción casi nulas, unido a que los productos digitales tienen un mercado global y están accesibles de manera inmediata en todo el mundo, llevan a una sobreabundancia en la oferta de productos digitales.

Por el lado de la demanda, un producto digital es en general un bien de experiencia, lo que significa que el consumidor debe probarlo antes de poder valorarlo. Desde antes de Internet los vendedores han desarrollado estrategias de marketing para fomentar la prueba de bienes de experiencia, como dar muestras gratuitas, fijar precios promocionales introductorios, mostrar el testimonio de expertos u otros consumidores, o crear reputación a través de la marca para generar en el consumidor una expectativa sobre la calidad del producto.

Todas estas estrategias son también utilizadas por los vendedores de productos digitales, pero de una forma mucho más agresiva y extrema. Si recordamos la sobreabundancia en la oferta de productos digitales – que genera lo que el premio Nobel de economía Herbert Simon llamó economía de la atención o pobreza de atención – y que el coste marginal de un producto digital es casi cero, dar una muestra gratuita del mismo es una buena forma de llamar la atención del consumidor y no supone ningún coste para la empresa.

La estrategia de marketing más habitual para la venta de productos digitales en la red es el modelo llamado freemium. En el modelo freemium la empresa ofrece dos versiones del producto: una básica gratis o free, que hace las funciones de muestra gratuita, y una más completa de pago o premium, que es la que proporciona los ingresos. La esperanza del vendedor es que muchos consumidores prueben la versión gratis y, sobre todo, que buena parte de ellos paguen por la versión más completa. La tasa de conversión mide el porcentaje de clientes de la versión gratis que acaban pagando por la completa. El profesor de la Universidad de Yale, Vineet Kumar, en su artículo Making “Freemium” Work, estima que con una tasa de conversión de entre el 2 y el 5% el negocio puede ser rentable, aunque depende de otros factores, sobre todo del número de clientes que la versión gratis haya logrado captar. Así funcionan muchas aplicaciones hoy en día. Dropbox, una aplicación de almacenamiento en la nube, ofrece 2Gb gratis y 1Tb por 99 euros al año. También LinkedIn, Evernote, y la mayor parte de las aplicaciones que tenemos en el teléfono móvil, siguen un modelo freemium.

“Lo bueno de lo gratis en los mercados digitales es que no provoca hipertensión arterial. Lo malo es que nuestro smartphone se llena de aplicaciones que no usamos”

Lo bueno de lo gratis en los mercados digitales es que no provoca hipertensión arterial, como hacían los almuerzos salados que los salones de comidas de Estados Unidos en siglos pasados ofrecían para aumentar la sed de sus clientes y que comprasen más bebidas. Lo malo es que al ser gratis, nuestro smartphone se llena de aplicaciones que nunca usamos.

¡Ah, por cierto!, la próxima vez que nos pongan gratis cacahuetes o patatas fritas en el bar, ya sabemos el porqué.

  1. Gracias a Javier Cebollada por su estimulante post. Me gustaría saber qué opinas del caso de Spotify recientemente vendida, cuya filososfía es que lo que importará en el futuro no es la “propiedad de” sino el “acceso a” los bienes y servicios. La compañía ha sido un desastre para todos salvo para los usuarios, incluso de pago, entre los que me cuento. La compañía tenía pérdidas relevantes y pagaba una miseria a los autores que no tienen un representante que negocie duramente. Por qué alguien ha pagado una millonada por ella? Es este un caso del modelo “freemium”?

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    • Querido Jorge, para entender estas cifras debemos distinguir entre valor y precio, que son dos conceptos distintos como muy bien sabes. El valor de un producto para un consumidor depende de los beneficios que le proporciona. El valor de una empresa deriva los beneficios que es capaz de generar en el presente y en el futuro. El precio, sin embargo, se fija en el mercado como una interacción entre la oferta y la demanda. En él influyen los precios pagados por otras empresas similares. En el caso de la burbuja inmobiliaria en España se llegaron a pagar precios astronómicos por viviendas que años más tarde se podían vender sólo por una parte de esos precios. Eso no significa que quien pagó un precio alto por una vivienda hiciera un mal negocio. El negocio fue malo si luego se vendió a un precio inferior, pero no lo fue si se vendió a un precio superior al de la compra. Hay muchos ejemplos de compras de empresas de Internet en los que el precio pagado ha sido muy superior a su valor. Tomemos el caso de Whatsapp. Aswath Damodaran, profesor de finanzas de la Universidad de Nueva York, estima en su blog que para que Facebook recupere los 19 millones de dólares que pagó por Whatsapp, necesitaría que la aplicación de mensajería tuviese 2.500 millones de usuarios (con las tarifas actuales: gratis el primer año y 0,99 dólares los siguientes). Damodaran llega a la conclusión de que el precio de las empresas de Internet depende en gran medida de su número de usuarios y del tiempo que éstos pasan usando la aplicación. Sin embargo, los ingresos y beneficios presentes son algo secundario (http://aswathdamodaran.blogspot.com.es/2014/02/facebook-buys-whatsapp-for-19-billion.html). Tomando como referencia el precio pagado por usuario, Whatsapp es mucho más barato que Spotify: 42,2 vs. 167,7 dólares por usuario respectivamente (http://blogs.wsj.com/digits/2014/02/20/valued-customer-per-user-whatsapp-a-bargain/).

      Ah! Y sí, Spotify sigue un modelo “freemium”, con una pequeña variante: la versión gratuita, además de tener menos funcionalidades, tiene publicidad, lo que genera ingresos adicionales a Spotify.

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  2. Javier, la otra cosa que hace muy diferente el mundo digital del físico es que producir está al alcance de cualquiera. Aquí estamos nosotros produciendo algo (no está muy claro qué, ni cuánto valor añadido tiene), con un coste ridículo y poniéndolo a disposición del mundo mundial (vale, solo de los castellano parlantes) y a la vez consumiendo nosotros mismos el producto que hemos dejado ahí colgado.
    La idea del “prosumidor” que produce y consume, que puede alcanzar con su producto digital el mercado global es también radicalmente distinta de la distinción tradicional de oferta y demanda que hacemos en economía.

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    • Efectivamente Mar. Ahora cualquiera con un ordenador o dispositivo móvil conectado a Internet puede producir contenidos. Algunos lo ven como una fuente de poder para los consumidores. Por ejemplo, un comentario negativo de un consumidor sobre una marca o una empresa puede llegar a millones de personas, quizás a más incluso que una campaña de comunicación hecha por la propia empresa. Hay negocios incluso que se basan en recopilar comentarios de consumidores, como por ejemplo Trip Advisor, donde se pueden encontrar comentarios de casi cualquier hotel y restaurante en el mundo.

      Ahora bien, en Internet es a veces, difícil distinguir entre contenidos de alta y baja calidad, y entre contenidos originales y copias. Y si no, que se lo pregunten a algunos alumnos que, a la hora de hacer un trabajo, dan el mismo valor a unos apuntes de otro alumno colgados en Internet que a un artículo de un premio Nobel.

      Otro problema es que esa facilidad para producir contenidos genera una sobreoferta de información y una pobreza de atención, como dijo Herbert Simon. Es cierto que nuestro blog está a disposición de todo el mundo. Pero eso, para nuestra desgracia, no garantiza mucho cuando hay otros miles o cientos de miles de blogs igualmente a disposición de todo el mundo. Una pena.

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  3. Un artículo muy interesante, Javier. Para los no académicos resulta de gran utilidad la referencia a conceptos y autores que normalmente desconocemos.

    Por otra parte, la idea de que nada es gratis aplicada a los servicios públicos, que introduces citando a Friedman, es fundamental. Muchísima gente la desconoce o finge desconocerla y, por ello, llegan a conclusiones muchas veces equivocadas. Y entre ellos se encuentran muchos burócratas, tal como los entiende Niskanen. Es decir, las personas responsables de tomar decisiones sobre asignaciones de créditos presupuestarios y personal público. No sería descabellado, ni caro, que los usuarios recibieran junto con el servicio financiado por el sector público un documento informando del coste real del servicio recibido. Aunque esto da para varios artículos más.

    Por cierto, por el corte del artículo, creo que sería bueno que se pudiera compartir por LinkedIn, además de las otras tres redes propuestas.

    Enhorabuena por el Blog.

    Un saludo.

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    • Gracias Jesús. Sí que sería muy interesante que los ciudadanos fueran conscientes del coste de cada uno de los servicios públicos recibidos, pero para eso haría falta conocerlo. No soy muy conocedor del tema, pero tengo dudas de que incluso las propias administraciones públicas lo conozcan. Además de para comunicárselo al ciudadano también serviría para mejorar la gestión de las administraciones públicas. Yo creo que en general hay poca cultura económica y empresarial en España.

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